（一）平臺經營者的合規要求

1.身份核驗與信息報送

• 注冊與身份核驗：平臺應建立健全直播賬號注冊、注銷制度以及商品和服務質量保障、個人信息保護、網絡和數據安全保護機制。平臺要求申請入駐的直播間運營者提供名稱（姓名）、統一社會信用代碼或身份證件號碼、實際經營地址、聯系方式、行政許可等真實信息并進行核驗登記，至少每6個月更新一次。
  平臺還需在直播營銷人員首次直播前，核驗其姓名、身份證件號碼、居住地址、聯系方式、所屬服務機構及相關資質，并提供技術支持和監督。平臺應建立直播營銷人員真實身份動態核驗制度，不得為與真實身份不符或依法不得從事直播電商活動的人提供服務。
  同時對于直播間運營者公示的信息發生變更的，應當予以積極協助，在七個工作日內進行核驗，完成更新公示。

• 信息報送義務：平臺每年1月和7月需向住所地省級市場監管部門報送直播間運營者和直播營銷人員的身份信息。這包括已登記經營主體和未登記經營主體的名稱、統一社會信用代碼、實際經營地址、聯系方式、直播賬號等信息，以及營銷人員的身份信息及職業資質。

2.平臺規則與培訓制度

• 平臺規則制定：平臺應遵循公開、公平、公正原則制定平臺服務協議和交易規則，明確各主體的權利義務，并以顯著方式提醒各方注意重大利害關系的內容。規則還應要求直播間運營者和服務機構規范對直播營銷人員的招募、培訓、使用和管理。
  需要提示的是，相比《網絡交易平臺規則監督管理辦法》對規則“征求意見—公示—過渡期—退出—歷史版本保存”等程序性要求的細化，《辦法》更聚焦直播電商場景下規則管理的實質內容的設定。實務中，多數直播電商平臺同時構成網絡交易平臺經營者，往往需要并行滿足兩部規章的規則治理要求。

• 培訓義務：平臺應建立主播培訓機制，每年開展培訓；首次從事直播電商的主播在提供直播服務前必須接受網絡交易、網絡信息安全、產品質量安全、消費者權益保護、平臺規則等培訓；平臺還應每年組織直播間運營者、主播服務機構學習相關法律法規并通報監管要求。

• 分級分類管理：平臺應建立直播間運營者分級分類管理制度，對“關注用戶多、交易規模大、主播影響力強、多次違法、或經營關系消費者生命健康商品或服務”的直播間運營者采取技術監測、實時巡查等更強管理措施，并鼓勵結合經營異常、嚴重失信、行政處罰等信息建立信用評價指標體系。

3. 風險處置、黑名單與交易信息管理

• 違法行為處置制度：《辦法》要求平臺通過規則建立平臺內違法行為處置制度，明確可采取的處置措施及程序與救濟途徑，措施包括警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊、列入黑名單等，且處置幅度應與違法事實、性質、情節、社會危害程度相當。
  若市場監管、網信部門調查核實后將違法情況通報平臺，平臺應依法依規及時采取相應處置；對處置措施，平臺需保存記錄并依法向平臺住所地縣級以上市場監管、網信部門報告，若采取關閉賬號/禁止重新注冊/列入黑名單等措施，還應同時向平臺住所地省級市場監管、網信部門報告。

• 風險識別和黑名單制度：《辦法》同時要求平臺建立風險識別制度，配備與經營規模相適應的直播管理人員，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播等措施。還須通過規則建立黑名單制度，對嚴重違反市場監管和網信法律法規的主體列入黑名單并告知其事實、理由、期限和申訴途徑。列入黑名單的主體不得通過換號或重新注冊逃避懲戒。鼓勵直播電商平臺經營者之間共享黑名單相關信息，對相關主體采取信用管理措施。

• 交易信息保存：平臺應通過技術手段確保交易信息的完整性，包括直播賬號、直播視頻回放、互動信息、商品或服務詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流、退換貨和售后信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

• 消費者權益和投訴機制：平臺應建立消費者權益保護制度并明確消費爭議解決機制，必要時向消費者提供直播間運營者和營銷人員的身份信息及交易記錄。平臺知道或應當知道運營者、營銷人員銷售的商品或服務不符合法律要求或侵害消費者權益的，應當采取必要措施。
  平臺還應建立投訴機制，明確處理流程和反饋時限，及時處理消費者投訴并采取措施防范濫用投訴的行為。對于投訴集中主體，應加強技術監測和巡查。

• 協助監管義務：平臺應積極配合監管部門的監督檢查、案件調查、事故處置、缺陷產品召回和消費爭議處理，如實提供有關主體的身份信息、商品或服務信息、交易信息等。當監管部門發現運營者或營銷人員無法聯系時，應及時通報平臺；平臺需在5個工作日內提醒其更新信息，如仍不更新，則采取處置措施。

4. 補充規定

《辦法》明確：其他網絡服務提供者即便僅提供直播電商活動中網絡經營場所、撮合、信息發布等服務的全部或部分內容，也應根據其具體服務內容履行平臺經營者相應義務（如身份核驗登記、信息報送、違法處置與報告、交易信息保存、協助維權、配合執法等），這意味著《辦法》對提供SaaS私域直播工具、企業自建私域直播系統等亦具有直接合規約束。

（二）直播間運營者與直播營銷人員的合規要求

1.信息公示和身份核驗

• 營業信息公示：直播間運營者為法人或非法人組織的，應在賬號主頁顯著位置公示真實有效的名稱、統一社會信用代碼、住所、行政許可等信息。
  自然人經營者應公示名稱、經營者姓名、統一社會信用代碼、經營場所、組成形式等信息；無法確定經營主體的其他自然人應公示實際經營地址、聯系方式、所屬服務機構等信息。
  信息變更的，須在三個工作日內報送平臺。

• 直播頁面商品信息展示：直播間運營者必須在直播頁面顯著展示銷售商品或提供服務的名稱、價格、計價單位及其他必要信息；采用折扣、價格比較等促銷方式時，應顯著標明比較價格或折扣計算基準。
  通過鏈接展示信息的，應提供便捷入口，不得多次跳轉或設置關注、打賞等訪問限制。

• 身份核驗義務：運營者應核驗實際銷售商品或服務的經營者的名稱、統一社會信用代碼或身份證號、實際經營地址、聯系方式、行政許可和產品合格證明等信息，并保存記錄至少三年。
  運營者還需核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、居住地址、聯系方式、所屬服務機構及相關資質，并在每次直播前將核驗無誤的身份信息報送平臺，保存記錄至少三年。

2. 內容合規與商品質量

• 賬號和直播內容規范：運營者設置的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標題、封面、布景、道具等不得損害國家利益和社會公共利益，不得違背公序良俗或欺騙誤導消費者。
  運營者需建立事前合規審核機制，對展示內容、講解內容、服裝、布景、道具等進行審核。

• 實時管理與糾錯機制：運營者應對直播互動內容進行實時管理，及時處置違法信息并保存記錄，同時應建立營銷人員糾錯機制，發現口誤或表述不當時現場糾正并保存記錄至少三年。

• 商品和服務質量要求：運營者和營銷人員不得通過直播銷售或提供不符合人身、財產安全及環境保護要求的商品或服務，不得摻雜、摻假、以次充好或銷售法律法規禁止交易、損害國家利益或違背公序良俗的商品或服務。
  禁止對商品或服務的經營主體、性能、功能、質量、銷量、用戶評價、榮譽、資質等作虛假或引人誤解的商業宣傳。
  禁止利用人工智能技術編造虛假商業信息或假冒他人。

• 廣告法律責任：運營者、營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》履行廣告發布者、經營者或代言人的義務。
  推介商品或服務并將內容錄制、剪輯后傳播等情形一般構成商業廣告。

• 禁止不正當競爭：運營者、營銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽或商品聲譽。
  使用AI生成的人物圖像或視頻從事直播電商的，應依照國家規定進行標識并持續向消費者提示系AI生成。

（三）直播營銷人員服務機構的合規要求

• 內部管理與招募核驗：服務機構應建立內部管理制度，規范營銷人員的招募、培訓、使用和管理。招募時要核驗營銷人員姓名、身份證件號碼、常住地址、聯系方式及與直播營銷相關的專業資質、職業職務等信息。

• 協議與責任劃分：服務機構應與營銷人員簽訂協議，明確各自義務，不得減輕或免除自身依法應承擔的責任。對營銷人員開展的直播活動，應加強培訓并提醒其依法履行義務。

• 日常管理與違法處置：服務機構應建立違法行為處置制度，對發現的營銷人員違法行為及時采取必要措施。與直播間運營者合作開展商業活動時，應核驗運營者名稱、統一社會信用代碼、經營地址、聯系方式、行政許可等，并簽訂書面協議明確各自在營銷人員管理、直播內容管理、產品質量審核和消費者權益保護等方面的義務。

• 選品服務責任：提供直播選品服務的服務機構應核驗商品或服務經營者的名稱、統一社會信用代碼或身份證件號碼、經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明等信息，并保存記錄至少三年。

• 禁止虛假宣傳：服務機構不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式幫助運營者或營銷人員進行虛假或引人誤解的商業宣傳。

（四）監督管理與法律責任

• 監督機制與協作：市場監督管理和網信部門將加強對直播電商活動的監督管理，建立線索移交、信息共享、會商研判等機制。對直播電商平臺經營者、運營者、服務機構開展監管時，相關主體必須提供必要的數據和技術支持，保證所提供數據真實性、準確性。
  省級市場監管部門還需將掌握的直播間運營者、營銷人員身份信息與運營者實際經營地的省級監管部門共享。

• 監管措施：監管部門在調查涉嫌違法的直播電商活動時，可以對相關場所進行現場檢查、查閱和復制合同票據、收集電子數據、詢問當事人并調查相關單位和個人等。
  對涉嫌違法行為的主體，可以采取約談要求整改、列入信用公示系統或嚴重失信名單、暫停服務或移送司法機關等措施。

• 法律責任：第六章列舉了違反《辦法》各條規定的處罰依據。平臺經營者不履行身份核驗、信息報送、交易信息保存等義務的，由市場監管部門依照《電子商務法》第八十條處罰。
  未履行培訓、分級管理、風險識別、黑名單管理等義務的，法律有規定的從其規定；沒有規定的，市場監管部門責令改正并可處1萬以上10萬元以下罰款。對平臺未履行消費者權益保護義務或未采取必要措施制止侵害行為的，由監管部門依照相關法律處罰。
  對直播間運營者不履行信息公示義務的，按《電子商務法》第七十六條處罰；不履行信息展示義務的，情節嚴重的處1萬元以下罰款；未履行核驗義務或建立合規審核機制的，處1萬以上10萬元以下罰款；違反價格展示規定的，按《價格法》處罰；銷售或提供違法商品、虛假宣傳等違法行為，按《反不正當競爭法》和《廣告法》處罰。
  營銷人員服務機構不履行核驗、管理等義務，也將面臨罰款。制作、復制、發布違法信息或未采取措施防范不良信息的，由網信部門依照《網絡安全法》及相關法規處罰；妨礙監管執法或涉嫌犯罪的，將被移送司法機關。

二、

合規建議與監管展望

 （一）合規建議

1.直播平臺角度

• 建立合規中心：平臺應設立專門的合規管理部門或合規中心，負責身份核驗、規則制定、培訓、風險識別、黑名單管理及投訴處理。建議開發統一的合規管理系統，自動提醒身份核驗到期和信息報送時間，減少人工疏漏。

• 強化技術監測：利用人工智能和大數據技術，對直播內容實施實時監測，識別違法商品、虛假宣傳和敏感信息。對重點運營者設置高危預警機制，配置足夠的風控人員。

• 完善培訓體系：制定分層培訓計劃，區分首次直播人員與高級營銷人員的培訓內容，結合案例分析和實操演練。

• 公開信用評價：在平臺規則和用戶協議中說明信用評價體系的指標，公示被列入黑名單或信用低下主體的情況，并與監管部門共享信息。

• 優化投訴處理流程：設置統一的在線投訴入口，規定受理時間和處理時限，建立投訴分類和分級處理機制。對于惡意投訴應建立識別機制，防范濫用投訴權利。

2. 直播間運營者與直播營銷人員角度

• 完善直播間內控流程：運營者應設立專門團隊負責商品審核、身份核驗和內容審查。利用清單工具對銷售商品的資質、合規證明和許可進行核查，并對營銷人員的資質進行動態管理，避免漏審。

• 健全糾錯與應急機制：在直播過程中配置監控人員實時關注直播內容。出現口誤或不當言論時及時糾正，重大問題及時中止直播并進行公示說明。

• 嚴格控制商品來源：建立供應商準入和產品質量檢測機制，簽訂供應鏈合規協議；對高風險類別如食品、藥品、化妝品等實行更嚴格的資質審查和批次抽檢，保存備案材料。

• 強化廣告合規意識：對營銷人員和運營團隊進行廣告法培訓，制定商業推廣標準模板，注明廣告屬性、廣告主信息和法律責任，避免隱性廣告風險。

• 引入AI合規技術：對于使用AI虛擬主播或數字人直播的，應在畫面顯著位置標識“由AI技術生成”，并設置連續提示功能。建立算法審查和內容審核制度，確保AI生成內容符合公序良俗。

3. 直播營銷人員服務機構角度

• 建立全面的風控程序：服務機構應開發營銷人員管理系統，記錄招募、培訓、考核及風控記錄，并定期審查營銷人員的行為和合規記錄。

• 簽約規范化：制定標準化合同模板，明確營銷人員與服務機構的權利義務、違約責任及解約機制，并在合同中約定培訓、合規審核和廣告責任分擔等條款。

• 加強跨主體合作協議：與直播間運營者合作前，進行企業資質和信譽調查，簽訂包含產品質量審核、用戶投訴處理、風險應對等內容的合作協議，保證產品來源和售后責任。

• 自律管理和第三方審計：服務機構可委托第三方評估公司定期審核其合規管理流程，識別風險并提出改進建議；同時加強行業自律，避免為短期利益放松管理。

（二）監管展望

《辦法》落地后的監管趨勢，短期內大概率呈現以平臺為樞紐的穿透式治理。一方面，監管部門明確把流量管控制度化，未來對重點賬號/重點直播間的執法與治理，可能更頻繁地通過“通報—平臺限流/停播/封禁—信用懲戒”的組合拳落地，平臺后臺的治理能力將直接影響其被監管評價。

另一方面，AI與數字人直播將成為高關注區。《辦法》通過AI生成形象標識義務與平臺AI虛假營銷防控義務，把深度合成誤導從道德層面推入合規硬約束；結合網信部門對惡意營銷、AI仿冒公眾人物等問題的治理表態，未來對“AI人設+帶貨”的內容合規審查強度與處罰確定性預計提升。

從執法節奏看，市場監管部門已在公開信息中強調對虛假營銷、假冒偽劣等突出問題保持高壓態勢，并通過集中發布典型案例、組織專題發布會等方式強化震懾。因此，合規建設的重心或許將從文件齊全轉向經營與監管過程的合規，同時異常可被平臺及時發現并處置的標準，尤其是價格基準展示、產品資質核驗、直播糾錯留痕、交易信息保存與投訴集中處置等環節，可能成為高頻抽查與高頻處罰的落點。